Social Imagination and Heritagisation. 

How Heritage is Used to Set Up an International Industrial Myth of a Secrecy Firm. The Case of "Adventure Michelin" Exhibited in Clermont_Ferrand (France)

 

Abstract: With this paper, we’ll try to show a big secretive firm as Michelin which used to be discreet need, in a contemporary society of images, to demonstrate it has got things to show, in order to prove its industrial competiveness, technological supremacy, and power. In this dynamic, as the firm manipulated local history and memory to produce a local myth, he is manipulating heritage to develop an international myth. 

Keywords: industrial heritage, Michelin, social imagination

На първо място, в тази статия бихме искали да покажем как, в днешното визуално общество, на голяма компания, обвита в потайност, като Мишлен, която в миналото е била дискретна, й се налага да демонстрира, че има какво да покаже, за да докаже своята конкурентоспособност и власт. От друга страна, ще представим и как компанията произвежда и използва индустриалното наследство, за да покаже своето индустриално и технологично превъзходство.

За да бъде разбран този процес, ще опишем това, което наричаме „верига от обосновки“. Ще покажем как Мишлен изгражда в Клермон-Феран (Франция) един местен мит чрез наративи и памет, който служи за обосновка на духа на компанията. Дух, който обяснява капитализма така както го мисли Мишлен. След това ще видим как фирмата се адаптира към еволюциите на капитализма, като манипипулира индустриалното наследство, за да придаде международно измерение на своя мит[1].

 

Сн 1: Във фабриката, Корин Ведрин, септември 2003. 

 

1. Изграждането на локален мит, чрез който се култивира лоялност в месната работна сила

Компанията „Мишлен“ е създадена през 1832г. в намиращия се в централна Франция, среден по големина град Клермон-Феран. Клермон-Ферен по това време е град на занаятчии, винопроизводители и земеделци издържащи се от продукцията си, с около тридесет хиляди души жители.

Успехът и разрастването на „Мишлен“ е основен фактор за индустриалното развитие на града. През 1982г. броят на служителите на „Мишлен“ достига 32 000, което вече е повече от броя на жителите на Клермон-Феран при откриването на компанията.

Влиянието на „Мишлен“ е незаличимо отпечатано върху Клермон-Феран. Това може ясно да се види в икономическото, демографско и пространствено развитие. Компанията превръща града в индустриален център с четири завода и множество социални структури (като жилищни сгради, училища, кооперативни магазини, спортни съоръжения, болници и други.)

Това са символите на патерналистична политика, която цели да спечели лоялността на работническите класи. Тази политика е широко използвана в Клермон-Феран и представлява централен елемент в това, което жителите наричат „духът на Мишлен“. Тя се използва от компанията, за да обоснове предприемаческия светоглед и практиките, свързани с него. Този дух представлява корпоративна култура, която изгражда общи ценности сред работниците. Както и образ на „духа на капитализма“, описан от Макс Вебер (Weber, 1964). Или, изразено по друг начин, можем да използваме дефиницията от Болтански и Чиапело (Boltanski & Chiapello, 1999), която казва, че духът на капитализма е идеологията, оправдаваща всеотдайното включване в капитализма и развиваща се заедно с него, която дава причина на работниците да се чувстват включени във фирмата и да ѝ останат верни.

Що се отнася до Мишлен, тези причини са икономически, морални и социални, като включват и сигурността. Всъщност, духът на Мишлен е стриктен и се гради на три основни елемента, а именно: фигурата на бащата, норми за пазене на тайна и аскетизъм, и християнските и морални ценности. По отношение на идеята за тайна, тя включва това, което е скрито (скрито зад затворените врати), мълчанието (никой от работниците не може да говори за работата си, за да запази тайната на производството), и скромността (духът на Мишлен забранява парадирането с богатство).

Основните методи за разпространяване на този „дух на Мишлен“ са вътрешните документи на компанията, схоластичното, религиозно и физическо възпитание, йерархическият надзор и пространството. Фирмата построява функционални и аскетични квартали, наречени през 1928 от журналистите „Мишленвил“ (името се получава от събирането в едно на името на компанията и френската дума за град, подобно на Мишленград, бел.ред.). И наистина, Мишлен произвежда и организира едно общество по свой образ и подобие. Фирмата е създала индустриален град с функционални и дисциплинирани сгради. Тези строги и поизоставени сгради показват аскетизма, моралните и християнски ценности на компанията (така например, някои от имената в създадения от Мишлен квартал Ла плен са: Благотворителност, Дълг, Кураж), както и, разбира се, потайността, която може да се види в организацията на пространството. (така например, за да стигне до друга работилница, разположена в същия коридор, работникът трябва понякога да минава по различен път...).

За да изрази, обясни и обоснове този дух, Мишлен изгражда мит чрез символни наративи за своето начало (Pottier, 1994). Наративите се градят върху манипулирането на местните история и памет. Те показват герой, въплътен тук в поредицата шефове, чието величие ги идентифицира с героичното. Както Клод Леви-Строс (Lévi-Strauss, 1964) пише, митът обяснява произхода на правилата на обществения живот (“le vivre ensemble”). Следователно, ролята на тези наративи е да разкрият основите на духа на Мишлен и неговите ценности.

Тези наративи се разпространяват както в писмена, така и в устна форма и са създадени от и свързани със семейството на Мишлен, служителите и жителите (голяма част от тях познават поне един човек, който работи или е работил за компанията), но също така са и произвеждани от академични изследователи, местни краеведи и журналисти, които са писали книги за компанията и за династията на Мишлен.

В компанията, този мит се използва, за да очарова и убеждава. И наистина, неговият строеж има политическа функция, която съвпада с функцията на мита според Платон. По този въпрос Detienne (1981) пише: „Да убеждава, да очарова, да омагьосва: това е единствената политика на мита в Града на философите [...] Невероятното става вероятно.“ Благодарение на мита, казва Детиен, законодателят знае как да накара младите да вярват.

И действително, целта на този „авторитарен“ проект на митологията, за да цитираме пак Детиен, е вярата, която ни приканва да имаме предвид и двете ѝ лица: да накараш да повярват и да вярваш. Тук на да накараш да повярват отговаря митологичната конструкция, на която се позовахме. За да бъде един наратив мит, а не просто разказ, е нужно да вярваме в него. И ако служителите на Мишлен вярват в мита, то е защото те самите участват в неговото конструиране, което ги включва в “jeu réglé” (игра по правила), за да цитираме пак Клод Леви-Строс. Защото наративите придават смисъл на света, в който те живеят, обосновавайки нормите, ценностите и правилата.

Нашето проучване обхвана набор от 15 разказа, които отговарят на 15 епизода от историята на компанията. Всеки от тях има място в системата на мита. Можем да разграничим два типа наративи: разкази за основаването и такива, които обясняват принципите и предписанията, присъщи на духа на Мишлен. Разказите свързани с основаването, от своя страна, мога да се разпределят в три категории:

            1) Разкази за произхода, които разказват историята за изобретяването на сменяемата гума (Мишлен е компанията, която измисля сменяемата гума, бел. ред.), Червеният пътеводител на Мишлен или Бибедум, „човечето  Мишлен“ (Бибендум е името, с което във Франция е известно човечето Мишлен, бел. ред.).

            2) Разкази за спасението, които разказват за това как Мишлен е спасил региона, като е осигурил работни места за винопроизводителите, когато лозята са били нападнати от филоксера, или как е спасил Ситроен от банкрут.

            3) Разкази за подлагането на изпитания, които доказват ефикасността на откритията чрез победи във велосипедни и автомобилни състезания.

По отношение на разказите за принципите и предписанията, присъщи на духа на Мишлен, те могат да бъдат разпределени в две категории. На първо място, наративите, които обрисуват бащите-основатели. Например, един от тях описва как шефът Франсоа Мишлен идвал на работа с малка кола (Ситроен 2CV), със старо палто и имал много скромен офис: този наратив посочва нормите и ценностите, свързани със стремежа към простота, скромност и пестеливост, които трябва да бъдат възпитани у служителите.

На второ място идват наративите, които легитимират ценностите на фирмата. Например, за да се оправдаят нормите, изискващи пазене на тайна (да не се показва, да не се говори и да се се пази дискретност), един от наративите разказва случката, когато генерал дьо Гол пристига на посещение след края на Втората световна. Разказва се, че „дори когато самият генерал дьо Гол пристигнал в компанията Мишлен, не му било позволено да влезе в работилниците“. За нас от значение е не дали това настина се е случило (тук историците се разминават), а как служителите използват този наратив като оправдание за духа на Мишлен: ако генерал дьо Гол не е могъл да влезе, как ще мога аз?

 

Сн 2: Най-голямата гума в света пред "Приключението Мишлен", К. Ведрин, юни 2012

 

2. От местна десакрализация към изграждането на глобален мит, предназначен за международната публика

Ако работниците се придържат към този дух, то не е защото са покорни, а защото той им предоставя, от една страна, идентичност и удобно структурирана рамка, а от друга – социална подкрепа и сигурност. В патерналистичната система на Мишлен ако служителят има задължението да бъде покорен, дисциплиниран и да си върши работата  добре, то работодателят е длъжен да засвидетелства внимание, да образова и да защитава.

Но от 80-те години включването на Мишлен в глобализацията и еволюцията на капитализма води до три основни последствия за компанията. На първо място, интернациолизация на труда. Мишлен разработва десет плана за рационализация на труда, чрез които редуцира работната сила в Клермон-Феран с до 50%.[2]. На второ място, спира патерналистичното отношение към работниците. И на трето, заражда се нова движеща сила зад Мишлен, тази на т.нар. “бели якички” (или „класата на предоставящите услуги“, както се наричат в британската социология) която в момента е по-многобройна от тази на т.нар “сини якички” (хората занимаващи се с ръчен труд, бел. ред.).

Днес, работниците са загубили протекцията и признанието на фигурата на бащата, който вече не се интересува от тях, а от “белите якички”. Поради тази причина работниците започват да разрушават мита за Мишлен (Védrine, 2009). Например, те започват да говорят, че ако Франсоа Мишлен иска да носи старо палто или да идва на работа с малка кола, това с е негов проблем. По същия начин, те започват да поставят под съмнение разказа за генерал дьо Гол.

И наистина, краят на патерналистичната политика, намаляването на работните места и възходът на “белите якички”, както и възходът на ефектите, породени от еволюцията на капитализма (нов тип контрол, ново определение на труда и несигурност на работното място) подхранват чувството за социална несигурност и изоставеност и разкриват идеологическото измерение на духа на Мишлен. След като вече не могат да разчитат на протекция и признание, политиката на фирмата става непоносима и митът може да бъде разрушен. Сега работниците нарушават табуто на мълчанието, присъщо на потайността: те отхвърлят условията на работа и създават нови наративи, които наричаме анти-наративи и които описват една високомерна компания (цит. съч.).

От друга страна, “белите якички”, идващи от цял свят, представляват новата сила, която трябва да бъде привлечена и съблазнена с „новия дух на капитализма“ и която има нужда от нови наративи. Boltanski & Chiapello (цит. съч.) разкриват еволюцията на този „нов дух“, който се развива в мениджмънта от началото на 70-те години. Те показват как капитализмът впряга критиките, отправени към него в края на 60-те и ги превръща в своя движеща сила. Казано по друг начин, те показват как капитализмът се подхранва от критиките, насочени към него, за да адаптира своята идеология така, че тя да отговори на новото изискване за справедливост. Обвиненията към него по това време се състоят в нарушаване на свободата и в това, че е източник на потисничество от страна на йерархична власт, дисциплиниращ авторитет и строг надзор. Упрекнат в експлоатация и отчуждение, капитализмът развива нов дух, насочен към белите якички – които се превръщат в „нова работна сила“, породена от интернационализацията на труда. И така, изправени пред необходимостта да разработят нови аргументи за възприемане на работата, заводите изграждат нов дух на капитализма, който обещава забавление и свобода на работното място съчетано с омекотен надзор и гарантиране на независимостта на работника. В действителност, ключовите понятия за този нов дух са проектът, мобилността, гъвкавостта, свободата, мрежата, рискът и независимостта.

В “Мишлен” тези нови бели якички, търсещи свобода и независимост, не са заинтересувани от местната история и считат патернализма за архаична система. Днес, две основни причини за това те да се да се установят дългосрочно в тази компанията са удоволствието в работата и качеството на живот, което градът предлага. Макар че втората причина е интересна с това, че помага да се разбере как градът се трансформира, тук ще се спрем на първата. Те искат да работят в компания с добра репутация. И, понеже, местната история и памет нямат значение за тях, „новият дух на капитализма“ трябва да бъде обоснован чрез международен мит. И основата на тези нови наративи е индустриалното наследство.

По същия начин, по който фирмата е трансформирала паметта в локален мит, тя трансформира и наследството в международен мит. Този път, обаче, митичните персонажи в наративите не са шефовете, а човечето Мишлен (Бибендум) – един изключително ефективен маркетингов образ.

 

Сн. 3: "технологичният дискурс в Приключението Мишлен", www.lequipement.fr

 

3. Индустриалното наследство, изложено в “Приключението Мишлен” в подкрепа на международните митически наративи

Индустриалното наследство на Мишлен се състои от сгради (сред тях, записани в допълнителния списък с исторически паметници са комин и индустриално сметище), и колекция от предмети, които свидетелстват за историята на технологията и рекламата. Те са се съхранявали в „хранилище“, в което се е влизало с предварително записване или в рамките на „Дните на наследството“ (“Les journées du patrimoine”). Днес, те са изложени в центъра, наречен L’aventure Michelin (Приключението Мишлен), който отваря врати през 2009 г.

Приключението Мишлен представя еволюцията на гумите Мишлен, различните технологични и културни открития, както и ценностите като оригиналност, изобретателност, модерност, качество, конкурентоспособност и превъзходство.

В тази сбирка фигурите на бащите не въплъщават патерналистични образи, а стопански и креативни такива. Темите, около които е организирано Приключението Мишлен са няколко:

- изобретенията – от първата велосипедна гума до гумите за ралита и състезания. Тук можем да видим коли, велосипеди, самолети, влакове, мотоциклети, и тн.

- ролята на развитието на технологията. Тук са представени победи в състезания (като доказателство за ефективността и конкурентоспособността), но също така и научни обяснения (като гаранция за сериозност и производство, което е в течение на най-новите постижения в технологията)

- историята на Бибендум, човечето Мишлен: предмети, рекламни плакати и др.

- първите пътеводители и карти, разработени от компанията.

Тези предмети свидетелстват за мястото на Мишлен сред националните и международни ресурси и гордост: сбирката е фокусирана върху комуникирането на образа и е свързана с индустриалния успех. Излага се на показ образцовият образ на една фирма. Освен това, Мишлен е въздигнат като демиург на автомобилната цивилизация (с гуми, карти, пътеводители, табла и т.н.). Това измества местните наративи, които са били в обръщение преди, а именно тези за спасението и за бащите-основатели са сведени до минимум, за да отстъпят място на наративите за ценностите на фирмата, нейното създаване и за изпитанията. За да бъдат универсални, наративите трябва да са обвързани с всяко място, както и предметите, изложени там, могат да бъдат изложени навсякъде по света.

Местната история не липсва изцяло в този дискурс, насочен към технологията. Отделено е скромно място на „работа и здраве:, където се показва как Мишлен се е грижела за своите служители чрез спортни дейности... И няколко карти обрисуват местното градско развитие, заслуга на компанията. Разбира се, в тази част на сбирката няма нищо, свързано с дисциплиниращото измерение на грижата за служителите. Тук, Мишлен показва как капитализмът превръща критиките, насочени към него, в двигател: като очаква критики за отсъствието на местната история и памет, той излага достатъчно елементи, за да я спомене без да открива прикритото лице на тази имерия. Посетителите могат да чуят няколко интервюта за социалната политика, които възхваляват патерналистичната фигура и демонстрират колко добра, ефективна и щедра е била системата на Мишлен за експлоатация.

Но, в по-общ план, служителите са невидими, губят се зад научния и рекламен дискурс. Когато се появят, те са винаги свидетели на гордостта, че са част от тази гениална и хуманна компания. Отвъд гумите няма други хора, освен шефът като „гений“ и човечето Мишлен като неин посланик.

И наистина, в Приключението Мишлен местната фигура на „бащата“, която е важен елемент от духа на Мишлен, е заменена от националната и международна фигура на наследството в лицето на човечето Мишлен, посланик на фирмата (Védrine, 2008). “Човечето Мишлен” приветства посетителят и го развежда из сбирката. Накрая, той дори може да се снима с митичния рекламен човек. „Човечето Мишлен“ принадлежи на и е обичано от всеки [3]: по метонимия, да обичаш “Човечето Мишлен” е да обичаш Мишлен... Затова той се появява на всякакви предмети (плакати, картички, ключодържатели, дрехи, чадъри, чаши за чай, химикалки, и т.н., и т.н.). които се продават в сградата. И, разбира се, тези наративи и тази митична фигура не са насочени само към служители и потенциални такива, но също и към потенциалните клиенти, при идването си в Клермон като туристи, които търсят забележителности на културното наследство, се превръщат в посетители.

За да завършим, Мишлен дълго време не се интересува от наследството. Но сега компанията осъзнава, че то е важно за нейния образ и започва да развива интерес към него. В този процес на сакрализация чрез наследството, Мишлен вижда  възможност да възроди мита, който постепенно е разрушен на местно ниво.

Но, както виждаме, това не е обърната назад или носталгична концепция за наследството, а такава, обърната към бъдещето. Наследството се използва тук, за да покаже конкурентоспособността на компанията и да поддържа един от най-добрите съвременни индустриални митове.

Също така, компанията е длъжна да комуникира динамичен образ различен от остарелия и патерналистичен такъв. В едно общество на образите не е възможно да останеш потаен и да не показваш по различни начини предимствата на компанията. Разбира се, има книги, плакати, интернет сайтове, но „Приключението Мишлен“ е витрина на новия дух на Мишлен.

В този случай, създаването на наследство оставя на заден план местните проблеми на дескрализация, социална несправедливост, чувство за изоставеност и недоволство. Колективната памет на града е опустошена. Понеже не се занимава със стара компания, която вече е затворена, а с една от най-големите фирми във Франция, ако не и в света, паметта до голяма степен борави с недоизказвания или, по още по-голяма ирония, с тайната...

Сн. 4: Бибендум (човечето Мишлен) в "Приключението Мишлен", снимка: К. Ведрин, март 2013

 

Библиография

Bidou-Zachariasen, C., 2000, « À propos de la " service class ": Les classes moyennes dans la sociologie britannique », Revue française de sociologie, Vol. 41, No. 4, Oct. Dec., pp. 777-796

Boltanski, L. et Chiapello, E., 1999, Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Éditions Gallimard.

Detienne, 1981, L’invention de la mythologie, Paris, Gallimard

Lévi-Strauss, C., 1984, Paroles données, Paris, Plon, 277 p.

Pottier, R., 1994, Anthropologie du mythe, Paris, Editions Kimé, 239 p.

Védrine, 2008, « La manipulation du patrimoine pour la réévaluation d’un mythe industriel local aux échelles nationale et mondiale », in Stratégies identitaires de conservation et de valorisation du patrimoine, sous la direction de Jean-Claude Nemery, Michel Rautenberg et Fabrice Thuriot, L’Harmattan, Paris, 2008.

Védrine, 2009, « De la résistance désacralisante à la résistance à la désacralisation. Le cas des ouvriers Michelin à Clermont-Ferrand », Nouvelle Revue de Psychosociologie, n°7, mai 2009.

Weber, M., 1964, L’éthique protestante et l’esprit du capitalisme, Paris, Plon.

 

 

 

Corine Védrine

is an anthropologist, researcher in the laboratory Centre Max Weber-Cnrs (Saint-Etienne) and lecturer at the National Superior School of Architecture of Lyon.