Резюме: Интернет отваря неизчерпаеми възможности за дейността на различни „производители“ и разпространители на знание онлайн. По този начин образованието се включва в една изключително конкурентна борба за внимание, в която забавлението се превръща в незаменим инструмент. В този нов контекст образованието като мисия става все по-проблематично. Намерението ми е да разгледам няколко примера за образователни сайтове, които използват забавлението като ключова стратегия за осъществяване на заявените от тях образователни намерения. През тези примери бих искала да коментирам напрежението между разбирането за образованието като мисия, от една страна, и превръщането му в привлекателна стока, от друга. 

Ключови думи: Интернет, нови медии, образование, глобализация, образователни институции, едютейнмънт, пазар, дигитален маркетинг, маркетинг на вниманието

Online Educational Sites – Between the Educational Mission and the Attention Market

Teodora Todorova

Abstract: Internet offers endless possibilities for the activities of different “producers” and promoters of learning online. Thus, education joins the very competitive struggle for attention in which entertainment is an irreplaceable tool. In this new constellation thinking about education as a mission becomes more and more problematic. My intention is to explore a couple of educational websites which instrumentalise entertainment as a key strategy to implement their declared educational objectives. Through these examples, the paper comments the tension between understanding education as a mission on one side and its transformation into an appealing commodity, on the other. 

Keywords: Internet, new media, education, globalization, educational institutions, edutainment, market, digital marketing, attention market

 

Новите комуникационни технологии и обещанието за край на скуката в клас

Край на скуката в класната стая[1] обещават технологиите, като по този начин отварят възможност за изграждането на различни утопични визии за генерална трансформация в образованието, но в същото време и за опасения, свързани с потенциалните предизвикателства, които носи тази промяна. За днешния учител измислянето на начин да влезеш в съревнование с потоците на интересното във виртуалния свят става все по-трудна и необходима задача. Дори да си представим стая, изцяло изолирана от технологиите (а натискът е тъкмо напротив – те да бъдат използвани в час), самото съществуване на виртуалните светове някъде там, с тази възможност да бъдеш другаде, а не тук, трансформира класната стая, задава нови изисквания, засилва във все по-голяма степен напреженията между скучното и интересното.[2]

Развитието на комуникационните технологии винаги е било съпътствано от трансформации в образователния процес, в начините на създаване, съхраняване и предаване на знанието. Три крайъгълни камъка в тази история – изобретяването на печатната преса, превръщането на телевизията в масово средство за информация, появата на интернет, пораждат фундаментални културни трансформации, които променят и представите за начините, по които човек се образова. Днес образователната институция на училището е поставена в много по-различна ситуация спрямо тази, в която е възникнала. Глобализацията, включваща процеси на динамично развитие на комуникациите, отслабване на ролята на държавата, деинституционализация, утвърждаване на свободната пазарна конкуренция като водещ икономически принцип, превръща образованието в поле, което вече не е само инструмент на публичната власт, а по-скоро сфера на взаимодействие и конкуренция между различни актьори с различни намерения. На образованието днес се гледа все повече като на стока в един много конкурентен пазар, в който борбата за внимание е решаваща.

Училището влиза в сложно съревнование с потоците на интересното, които предлага светът онлайн. И в същото време неговата роля като водеща образователна институция става все по-несигурна: „В динамиката на все по-глобализиращите се социални медии младите хора също така са наясно, че формалните институции вече не са единственият източник, от който могат да получават знания” (Rizvi, 2017: 2).

А светът онлайн предлага море от интригуващи изкушения.

Ил.1. Класната стая в конкуренцията на света онлайн. Кадър от „Семейство Симпсънс“. Източник: https://giphy.com (последно посетен на 10.01.2020 г.).

Развитието на интернет отваря възможности за появата на нови просветители,[3] които се възползват от демократичната структура на глобалната мрежа. Сред тях са не само традиционните пазители на знанието, формално свързани с определени образователни институции – учени, университетски преподаватели, учители, експерти. Появяват се и нови актьори, които може да не бъдат експерти в някаква определена научна област, а да притежават различен опит, като например в сферата на новите медии, връзките с публичността, различни видове бизнес, дигитален маркетинг. В същото време демократизмът на мрежата позволява ролята на „учители“ да заемат както професионалисти, така и любители. Насищането на интернет с нови просветители, разпространяващи знание, разкрива напрежението между визиите за революция в образованието, представени например в книгата Световното училище на Салман Кан (Khan, 2012), основателят на Khan Academy, и опасностите от „възхода на аматьора“, анализирани от Андрю Кийн в книгата му Култът към аматьора (Keen, 2007).

Онлайн образованието като мисия.[4] Мисията като реклама

Настоящият текст се основава на наблюденията върху дейността на осем сайта, заявяващи образователна мисия, за периода от януари 2018 г. до януари 2020 г.: „Уча.се“, „Мини машини“, „Българска история“, „Географ.БГ“, „Оценка-БЕЛ“, „Прознание“, „Daskal.eu“, „Как се пише?“. В анализа са включени наблюдения върху тяхната онлайн активност, медийното им присъствие, както и върху няколко събития, организирани от тях. Анализът е допълнен от полуструктурирани изследователски интервюта с техните създатели или водещи фигури в екипите им. Причината да бъдат избрани като илюстрация в настоящия текст, е тяхната популярност (макар и различна за всеки конкретен сайт), спечелена благодарение на използването на ефективни стратегии за добра позиция на пазара за онлайн внимание.

Взетите интервюта разкриват възприемането на образователната инициатива като лична мисия (независимо от факта, че някои от сайтовете са още по своя начален замисъл бизнес инициативи или са се превърнали в такива впоследствие). Любопитно е, че в историята на възникването на тези образователни проекти може да се забележи един повтарящ се, макар и в различни вариации, модел. В основата обикновено стои някаква лична история за сблъсък с недостатъци на формалното образование и доброволен ангажимент, свързан с компенсирането им. Така всъщност идеята за тези сайтове се ражда от необходимостта за запълване на забелязаните недостатъци. Втората стъпка в развитието им е свързана с откритието, че и други хора имат интерес към образователния продукт, който в началото е предназначен за лично ползване или за една съвсем малка аудитория от най-близкото обкръжение. Това при част от тези сайтове е началната схема на намиране на ниша за развитие. Развитието на тези проекти нататък зависи вече от избора дали да се превърнат в бизнес, или в дейност на сдружения с идеална цел. В историите на няколко от сайтовете се явява една трета стъпка – повратен момент, в който интересът към тях внезапно нараства и те чувствително разширяват аудиториите си. Тази стъпка е свързана с активността им в социалните мрежи и води до намиране на партньори и финансиране.

В този модел се вписва например историята на сайта „Уча.се”, която напомня и на историята на основаването на Khan Academy. Дарин Маджаров разказва, че идеята тръгва от усилията му да обяснява задачи по математика на сестра си от разстояние, докато той следва в Германия. За да ѝ помогне, той записва кратки видеа, които не след дълго добиват популярност и сред нейните съученици. Постепенно с привличането на все повече и повече интерес към тези видеа се ражда идеята за превръщането на заниманието в бизнес начинание. Историята на „Уча.се” започва с компенсирането на един забелязан от създателите на сайта и често дискутиран в публичното пространство проблем на формалната образователна система – голяма част от учениците в училище не разбират материала и това ги демотивира. Могат да бъдат анализирани различни причини – претовареността на програмите, трудният за разбиране език на част от учебниците, недостатъчното време в клас, което не позволява да се обърне индивидуално внимание на учениците със затруднения, променящите се навици на учене, все по-трудното концентриране. Платформа като “Уча.се” успешно намира своята ниша, защото нейната мисия може да бъде видяна не само като помощ за учениците, но и като помощ за родителите, тъй като отменя едно от техните задължения – ученето заедно с децата вкъщи. Успехът на образователните продукти, предназначени за учене вкъщи, и особено онези, които включват едютейнмънт стратегии, е подробно коментирана от изследователите Дейвид Бъкингам и Маргарет Сканлон в контекста на британското образование в книгата им Образование, забавление и учене вкъщи (Buckingham and Scanlon, 2003). Авторите посочват като една от водещите причини за популярността на тези продукти възможността да отменят родителя в ролята му на учител, а също така, предназначени за свободното време, да бъдат приемани от децата като начин да учат, докато се забавляват едновременно с това.

Изследователските интервюта с водещите фигури от наблюдаваните сайтове разкриват няколко общи места в разбирането на образователната мисия. Най-често повтарящият се мотив е „превеждането” на знанието на разбираем, достъпен за една по-широка аудитория език. За сайтове, като „Уча.се“ и „Оценка-БЕЛ“, превеждането се състои в предаването на материала от учебниците в една по-нагледна и комуникативна форма. За сайтове, като „Българска история“, „Българска наука“, Географ.БГ“, това е представянето на науката в един интересен популярен вариант. Втора по честота сред заявените цели е връщането на любопитството към ученето чрез предлагане на интересно съдържание. Тук се явява и един ценностен план – ангажимент към утвърждаването на идеята, че знанието и образованието са ценност. Тези намерения са обвързани и с идеята за възвръщане на престижа на ученето и изследователските занимания, както и на хората, ангажирани в тези дейности – изграждане на един различен образ на учителя, учения, университетския преподавател. Друга повтаряща се в интервютата кауза е ангажиментът към изграждането на умения и компетентности, които са адекватни на бързо променящия се свят, умения за рефлексия и работа върху собственото развитие, умения за учене през целия живот. Заедно с това, макар и в различна степен и различен аспект, интервюираните споделят и определен ангажимент към националното – дали видян в припомнянето на по-малко познати факти за българската история, или във популяризирането на направеното от българските учени, или в разкриването на непознати географски кътчета в България, или в подпомагането на българските ученици да развият компетентности, които ще им позволят да бъдат конкурентноспособни сред своите връстници по света, или в разширяването на познанията и владеенето на българския език.

Формулираните мисии всъщност съдържат (понякога по-очевидна, а друг път по-неочевидна) критика към формалната образователна институция – към сложния език, на който са написани част от учебниците, към тежките откъм учебен материал програми, към „скуката” в класната стая, към бавно реформиращите се учебни програми спрямо бързо развиващата се съвременност, към принудата, оказвана върху ученика във формалната образователна система, към упадъка на ценностите. Като отворен въпрос остава доколко тези проекти наистина успяват да реализират своите заявени мисии и кои са обстоятелствата, които се явяват пречка за това. А също и защо избират да разрешават определени проблеми, а не други.[5]

Макар и критично настроени към училищната институция, хората зад тези образователни проекти формулират желание да оказват подкрепа, да работят съвместно с училището – представят това намерение като още един аспект от своята мисия. Чрез различни инициативи образователните сайтове търсят взаимодействие с училището – видео уроци се прожектират в класната стая, представители на сайтовете гостуват на място, предлагат се абонаменти за учители,[6] правят се обучения. При по-внимателно вглеждане обаче може да се види, че това сътрудничество има двойствен ефект. От една страна, предоставя инструменти на учителите в клас да разнообразят своите уроци, да ангажират вниманието на учениците, може да им спести време в подготовката на уроците, от друга обаче, разколебава авторитета на училищната институция. Образователните сайтове имат потенциала да окажат известен подривен ефект, създавайки определени очаквания за това как трябва да изглежда образователният процес, например това, че той трябва да се превърне в неизискващо твърде много усилия забавно занимание.

Ако общата ниша на действие на тези платформи е запълването на различни недостатъци на формалната образователна система, то в тези рамки те определят по-конкретни територии на действие. „Уча.се“ предлага видео платформа, подпомагаща самостоятелна подготовка за училище. Уроците в платформата следват като цяло училищните програми, като дори могат да бъдат подредени според съдържанието на учебника, по който учи конкретният потребител. Сайтът „Оценка.БЕЛ” се разполага в същата ниша, но е посветен на един предмет – български език и литература. Друга разлика спрямо „Уча.се“ е, че предоставя безплатни ресурси и има по-скоро самодеен характер. Видеата се правят от учителка от Русе със съдействието на програмист и малък екип от нейни ученици. Проектът „Мини машини“ е свободно достъпна платформа, представяща сериал (с кратки тестове към отделните епизоди), посветен на уменията на бъдещето. Сайтовете „Географ.БГ“, „Българска история“, „Българска наука“ са тематични. Тяхното намерение е да представят по привлекателен начин съответната научна област в разнообразни медийни форми – текстове, изображения, видеа, игри, подкасти. По този начин те представят науката в един популярен формат. Характерно за тези сайтове е, че са насочени не само към ученици, но и към една по-широка аудитория от хора със специфичен интерес към съответната област на знанието. Сайтът „Как се пише?”, от своя страна, намира ниша в компенсирането на липсата на достоверен правописен речник онлайн. Освен че потребителите могат да направят бърза справка за някоя дума, те могат да прочетат разбираемо поднесени статии за определени граматически, пунктуационни или правописни казуси. Платформи, като „Прознание“ и „Даскал.еу“, правят нещо различно от примерите дотук – осигуряват жива връзка ученик-учител, като по този начин дават възможност за частни уроци от дистанция. По този начин разрешават едно от честите затруднения на родителите – воденето на децата на допълнителни занимания след училище (често необходими, за да се наваксат пропуските или недостатъчните занимания в училище).

Важна част от стратегиите за привличане на вниманието на аудиторията е начинът, по който сайтовете артикулират своята мисия през своите рекламни послания, като по този начин заявяват своите намерения пред една по-широка аудитория. Съществена роля играят начините, по които те се самопредставят в основните си страници. Едно повтарящо се послание за изследваната група сайтове е ключовата дума „мисия“, с която представят дейността си: „Нашата мисия е да достигнем до всички, които проявяват интерес към научнопопулярния аспект на историята, а с приоритет е подрастващото поколение.“ („Българска история“). На сайта на „Географ.БГ“ тя е формулирана така: „Мисията на Географ БГ е да популяризира науката сред децата и младежите в България чрез висококачествено уеб съдържание, научни работилници, презентации и редица географски събития, най-голямото сред които е Българският географски фестивал.“ („Географ.БГ“). Платформата „Уча.се“ се представя по следния начин: „Мисията на „Уча.се“: „Ние, екипът на Уча.се, помагаме на учениците да станат успешни и щастливи! Образованието и развитите умения дават възможност на всеки да постига целите и мечтите си. Така заедно подобряваме България!” („Уча.се”). Когато ключовата дума „мисия” отсъства в представянията, често се явява думата „вяра”, подчертаваща убедеността, ангажираността с каузата образование: „Ние вярваме, че промяната започва от всеки един от нас и сме твърдо решени да докажем, че с общи усилия, постоянство и упоритост нейното постигане е възможно.“ („Българска наука“). В сайта на „Прознание“ ще прочетем: „В „Прознание“ вярваме в неограничените възможности, които знанието, подкрепено от технологиите, може да даде на съвременните български деца.“ („Прознание“). Важно за тези послания е да се акцентира върху това, че образователната инициатива е възприемана като мисия, като значима кауза, в която създателите на тези проекти наистина вярват.

Намирането на устойчива и атрактивна рекламна формула играе важна роля в излъчването на посланията към широката публика. Показателен пример за девиз е рекламата на „Уча.се“: „Уроците на разбираем и интересен език”. Таргет групата на тяхната рекламна кампания са учениците. Ключовите думи „разбираем“ и „интересен“ дават обещание, че видео уроците ще заменят трудно разбираемите учебници и ще прогонят скуката. Друг пример за мото е „Българска наука. Научи повече!“, с което се изразява една от водещите цели в мисията на сайта – да разширява познанията в областта на науката за изкушените да знаят повече. Самите заглавия на сайтовете също синтезират определени послания. Името „Българска история” съдържа своето патриотично послание. Находчиво е името на сайта „Как се пише?”. От една страна, формулира конкретната цел на сайта, от друга, осигурява предимство в търсачките. Ако напишем в Google въпроса: „Как се пише…?“, ще попаднем директно в сайта. Още един съществен аспект в синтезирането и артикулирането на мисията е намирането на запомнящо се лого – костенурката на „Географ.БГ“, лъвът на „Българска история“, електрическата крушка на „Мини машини“, книгата под настолната лампа на „Оценка-БЕЛ“

 

Ил. 2. Примери за лога от сайтовете на „Мини машини“, „Географ. БГ“, „Българска история“, „Оценка-БЕЛ“, „Уча.се“, „Българска история“.

Видимо е съзнателното търсене на грабващи вниманието формули и образи, синтезиращи основните послания на сайтовете. Забелязва се особено внимание към брандирането.[7] Тези практики показват още веднъж значението на маркетинговите стратегии за развитието на сайтовете.

Образованието като стока

„Купи наука!” е наречен онлайн магазинът на сайта „Българска наука”. Магазинът има за цел да осигури допълнително финансиране на сайта, който предоставя безплатно научно съдържание на своята аудитория. Голяма част от стоките, които предлага сайтът (тениски, чаши, текстилни чанти), са на тема наука. Любопитна е например серията, изработена от дизайнерката Росица Ташкова.

Ил. 3. Комплект чаши от сайта на „Българска наука“, изработени от дизайнерката Росица Ташкова. Източник: www.kupinauka.com (последно посетен на 10.01.2020 г.).

Тук купуването на наука може да бъде разбирано по два начина. От една страна, чрез конкретния продукт потребителят си набавя парченце знание. Продават се например двойка чаши със схема на молекулите на аденина и урацила. Двете изображения са придружени от духовит текст на английски, разделен между двете чаши: I wish I was adenine… So I get paired with uracil.[8] Чашите са придружени с обяснение: „Аденинът (A) и урацилът (U) са две от общо четирите нуклеотидни бази, изграждащи РНК и също така заместител на тимина при ДНК. Урацилът присъства много рядко в структурата на ДНК. Той е комплементарен на аденина, с който образува двойка от нуклеотиди, свързани с водородни връзки.“ (https://kupinauka.com). От друга страна, купувайки си продукт от онлайн магазина, потребителят подкрепя финансово дейността на научния сайт. Представянето на всеки един от продуктите завършва със следния текст: „Чрез всяка покупка през kupinauka.com, вие подкрепяте списание „Българска наука“ и помагате за популяризирането на науката в България!“ (https://kupinauka.com).

Макар, формално погледнато, наблюдаваните сайтове да могат да бъдат определени като „профит“ и „нонпрофит“ инициативи, границите са колебливи. „Нонпрофит“ инициативите търсят независими финансови модели, които да осигурят устойчивост. Те често са свързани с някаква бизнес инициатива, която ги финансира. „Българска история“ има издателство. „Географ. БГ“ предлага уроци и обучения. „Българска наука“ издава списание, за което има, макар и символичен, абонамент. И трите изброени сайта имат онлайн магазини. „Мини машини“ организира тренинги. Също така продава тениски и чаши с логото на платформата. Любопитен е и малкият „образователен магазин“ на „Оценка-БЕЛ“, в който наред с образователните продукти – книги, сборници и помагала, се продават и сувенири – чаши, тениски, мешки с логото на сайта, календари и магнити с образа на Ботев, нарисуван от ученик, двойка чаши с цитат от Светослав Минков.

Независимо от конкретната „профит“ или „нонпрофит“ ситуация умението да привличаш вниманието, да интригуваш публиката, е ключово за развитието на сайтовете и осигуряването на тяхната устойчивост. Няколко от респондентите споделят, че в историята на техните проекти има един определен повратен момент, в който аудиторията им нараства решително и след който придобиват по-голяма публичност. Този момент води до преструктуриране на начина на работа, до по-голямо внимание относно професионализма и до усещане за по-голяма отговорност. Този момент е свързан със „забелязването” – не само от страна на аудиторията на съответния сайт, но и от страна на бизнеса, като например компанията „Виваком“, която подкрепя няколко образователни инициативи, на фондации, като „Америка за България“, на официални институции, като Министерството на образованието.

Образователният продукт се предлага срещу внимание, полученото внимание може да се превърне в разменна монета, да се конвертира в нещо друго – финансиране, влияние, престиж. Полученото финансиране, от своя страна, може да се вложи в усъвършенстването на самия продукт, така че да добие още по-атрактивна форма. Отличителна черта на най-популярните образователни сайтове са атрактивните продукти, отличаващи се с качествена техническа изработка. Тази взаимосвързаност между печеленето на популярност, осигуряването на финансиране и произвеждането на все по-качествен в техническо отношение продукт можем най-ясно да забележим в развитието на „Българска история” и „Уча.се“.

Видео 1. „Средновековна слава (2019)” – официален трейлър на най-новата историческа поредица на „Българска история“. Източник: Youtube каналът на „Българска история“ (последно посетен на 10.01.2020 г.)

Тези примери разкриват различни начини, по които идеалните образователни цели се преплитат със стратегии за успешно включване в „маркетинга на вниманието” [9] и игра по неговите правила. Погрешно обаче би било заключението, че новите онлайн просветители използват мисията „образование” само инструментално, като средство за постигане на някакви други цели. Напротив, интервютата със създателите на онлайн платформите разкриват сложно взаимодействие между личен ангажимент, вяра в образователната кауза, от една страна, и внимателно премерени бизнес и маркетинг стратегии (необходими най-малкото за осигуряване на финансиране и устойчивост на проекта), от друга. Показателен е коментарът на Дарин Маджаров:

Човек, като има някаква мисия, няма нужда от мотивация. Как да го кажа, човек, като има някаква голяма цел, мисия, мечта, той живее с нея […]Ако една кауза няма добър бизнес модел (тук не говорим за някакви милиарди), самият основател на каузата сам подписва смъртния акт на своята кауза. (Откъс от изследователското интервю с Дарин Маджаров, основател на „Уча.се“)

В същото време коментарите на интервюираните създатели на образователните сайтове разкриват реалистично разбиране за опасностите, които крие това взаимодействие, за възможностите, които се отварят, но и за потенциалната заплаха „пазарното” да навреди на образователната мисия.[10]

Разглежданите явления са всъщност един съвсем малък аспект от много по-големи процеси на комодификация в различни сфери на обществения живот – превръщане на някакви общи блага в стока, придаване на водещо значение на пазарната логика, която започва да определя и трансформира различни сфери на обществения живот. Тези процеси са свързани с налагането като водещ на един неолиберален модел, който вижда глобализацията „преди всичко като икономически феномен, в който пазарите играят основополагаща роля в определянето на естеството на социалните връзки” (Rizvi, 2017: 2). Логиката на пазарната икономика оказва натиск и върху сферата на образованието, което започва да бъде мислено в преобладаващо икономически термини. По този начин се налага една инструментализирана представа за образованието, която пренебрегва неговите морални и културни аспекти (пак там: 3).

Тъкмо тази икономическа представа за образованието среща критика от страна на редица теоретици на културата, които насочват вниманието към пагубните последствия, до които може да доведе разпростирането на пазарната логика върху всички сфери на обществения живот. Образованието често бива посочвано като едно от тези полета, които трябва да бъдат предпазени от всеобхватната логика на пазарната икономика. Какво би се случило с образованието, ако го видим като един „хипермаркет”, в който ученикът е в ролята на клиент? (Karpov, 2013: 1). Вследствие на натиска на пазара се поражда напрежение между представата за културната роля на образованието и способността му да се впише в съвременните икономически процеси.

Ученикът потребител

Превръщането на образованието в стока, която трябва да се пласира добре на пазара на „заразително интересното” (Дичев, 2016), е свързано и с различната роля, която заема „ученикът” (търсещият знание) в сравнение с минали исторически времена. В ролята си на потребител/клиент в условията на свободния пазар ученикът може да задава правила. Тези процеси не се ограничават единствено в сферата на образованието – те засягат много сфери в съвременния живот: „Заразително интересното е стока, която предлагам на другите; а на пазара не експертът естет или политикът идеолог, а те – самите потребители, имат последната дума, суверенното право да вземат или отминат” (пак там). Ако преформулираме фразата за образователната ситуация, тя би прозвучала така: Не учителят, доскоро смятан за експерт, а ученикът потребител има последната дума.

Диалогичният характер на образователните онлайн платформи отваря нови възможности за активността на ученика потребител – той може да дава обратна връзка (feedback) под формата на харесвания, коментари, в които изразява удовлетворение, препоръки, критика. Може дори да си поръчва материали по определени теми.[11] Един от интересните примери в това отношение е отново платформата „Уча.се”. След всеки видео урок има форум, в който учениците могат да изразят отношение. Подобни примери можем да видим и в коментарите в Youtube и Facebook страницата на „Българска история“. Понякога потребители коментират качеството на видеото, а друг път – съдържанието, като допълват определени факти или коригират информацията, превръщайки се по този начин в един вид съавтори на учебните материали. Понякога потребителите изразяват желание да бъде направено видео по определена тема или тест към съответното видео.

Ил. 4. Коментар под видеото „Битката за Ахелой“ в Youtube канала на „Българска история“. Източник: https://www.youtube.com/watch?v=Z025pz9CLdg (последно посетен на 10.01.2020 г.).

„Уча.се“ като че ли е най-показателният пример за адаптивност спрямо потребителските вкусове. Учителите от сайта реагират почти мигновено на коментарите от ученици и родители. Внасят корекции, дават разяснения, показват готовност да удовлетворят потребителските желания. Способността да се адаптираш към вкусовете на публиката и гъвкавостта да приспособяваш непрекъснато учебното съдържание и образователните услуги спрямо желанията и нуждите на потребителите, се превръща в решаващ фактор за успеха и популярността.

Онлайн битки за внимание

За развитието на онлайн платформите експертността в дигиталния маркетинг[12] се оказва сякаш по-значима, или поне също толкова важна, колкото експертността в съответната област на знанието или в самите педагогически практики. Присъствието и дейността в социалните мрежи осигурява видимост и дава по-големи шансове за разширяването на аудиторията. Ето как Марио Мишев, един от създателите на платформата „Българска история”, обяснява ролята на Фейсбук:

Опитваме се постоянно да бъдем гъвкави в тази изключително динамична среда на социалните мрежи, които променят публиките си и функционалностите си. Но наистина, ако не беше социалната мрежа като феномен, наистина ние щяхме да имаме пълен провал. Нали, малко са тези, които сутрин стават с идеята да четат за българската история, те няма да влязат в Гугъл и да напишат „интересни факти от българската история“. (Изследователско интервю с Марио Мишев от „Българска история“)

Коментарът разкрива не само ролята на социалните мрежи в придобиването на популярност, но и някои от характеристиките на процеса на разпространяване на знание и информация в тази среда. На първо място, за потребителя достигането до определен къс знание по-често е водено от случайността (зависи от това на какво ще попадне, докато „скролва фийда“ във Фейсбук), а не на съзнателно търсене. Наученото от социалните мрежи е фрагментарно, не се подчинява на някаква логическа последователност, то е все по-малко възприемано като процес с определени стъпки в него, като натрупване.

Тези процеси започват още с епохата на телевизията. В известната си книга „Да се забавляваме до смърт” Нийл Постман разглежда начина, по който телевизията, превърнала се в масова медия през 70-те и 80-те години на ХХ в., променя характера на комуникацията и води до същностни трансформации в културата. В главата „Преподаването като забавно занимание“ Постман сравнява образователната ситуация в класната стая с тази пред телевизора. Той формулира трите безусловни закона[13] на „телевизионното образование”. Един от тях гласи, че зрителят в ролята на „ученик” пред телевизора не е необходимо да притежава някакво предварително знание, за да получи ново. Той може да се включи по всяко време. Или с други думи, можем „да се разделим с идеята за последователност и свързаност в образованието“ (Postman, 2005). В средата на интернет, и особено на социалните мрежи, използвани като средство за получаване на информация и знание, тези характеристики се задълбочават. Заливат ни потоци от знание на фрагменти, които трябва да привлекат и задържат (поне за кратко) вниманието върху себе си.

Ако се върнем към коментара на Марио Мишев, можем да видим и още една съществена характеристика – важната роля на интересния факт. Само по себе си е любопитно да се проследи промяната в представите за „интересното” в опозиция на това, което е възприемано като „скучно”. „Скучното“ често върви като стереотипна характеристика на случващото се в училище, в класната стая извън света на виртуалното. От света онлайн, в същото време, се очаква да предоставя безкрайни възможности за следване на „интересното”.

Наблюденията върху дейността на образователните сайтове и платформи в социалните медии разкриват разнообразие от креативни начини за привличане на вниманието. Един показателен пример е рекламно клипче на проекта „Мини машини”, което обявява кастинг за поредица от забавни образователни видеа. Клипчето е озаглавено по следния начин: „Стоп! Спрете да скролвате! Тук има нещо важно, което трябва да знаете.”.

Ил. 5. „Стоп! Спрете да скролвате“ Източник: Facebook страницата на „Мини машини“ (последно посетен на 11.01.2019 г.).

Призивът към онлайн потребителя изразява желание той да задържи вниманието си точно върху това послание сред потока от бързо прелитаща информация. Клипчето съдържа шеговит коментар на характера на социалната мрежа и в същото време само се включва в потока и разчита на „скролването”.

Забележимото присъствие в социалните мрежи на наблюдаваните образователни сайтове и платформи включва два важни компонента. На първо място, това е активността. Публикациите трябва да са ежедневни, което означава, че хората, ангажирани в развитието на образователните проекти, трябва да отделят значителна част от времето за тази дейност. Вторият важен елемент е присъствието в няколко социални мрежи. Всички наблюдавани образователни проекти присъстват в няколко интернет платформи. Те имат основни сайтове или блогове, в които публикуват материали – статии, видеа, интервюта, подкасти, и в същото време – профили във водещите социални медии: Facebook, Youtube и Instagram. Различните онлайн канали работят взаимосвързано, препращат един към друг и в същото време имат диференцирани функции – използват се с акцент върху различни дейности и са насочени към различна аудитория.

Почти всички интервюирани респонденти посочват водещата роля на Facebook за печеленето на популярност. Отбелязват, че по-големият поток от посещения към техните страници преминава през социалната мрежа. В същото време в няколко интервюта респондентите отбелязват, че по-младите поколения предпочитат Instagram и че е видим известен отлив от Facebook. Така присъствието в Instagram им осигурява достъп до по-младата аудитория. Освен че е възрастово диференцирана, комуникацията в тази мрежа има различен характер – със силен акцент върху образа. Текстът, ако въобще присъства, е кратък. Акцентът е върху любопитното, интересното, привличащото вниманието, което говори само по себе си.

Ил. 6. Instagram срещу скуката в клас. Източник: Instagram профила на „Уча.се“ (последно посетен на 10.01.2020 г.).

Едютейнмънт – необходимото оръжие в борбата за внимание на виртуалния терен

Смята се, че за първи път определението „едютейнмънт” е използвано за документалната поредица на Уолт Дисни „True Life Adventure Series” – в средата на ХХ в., а по-късно и от Робърт Хейман през 1973 г. за документалните поредици на National Geographic. Терминът „едютейнмънт” придобива по-широко разпространение през 70-те и 80-те години на ХХ в., а самото явление постепенно се превръща в развлекателна индустрия. Въпреки че обвързването на образование и забавление не е ново явление (може да бъде видяно и в предишни епохи), тази представа се налага като водеща тъкмо през епохата на телевизията. Нийл Постман анализира тези процеси и проблематизира налагането на идеята, че забавлението е нещо вътрешно присъщо на образователния процес (Postman, 2005).

Ил. 7. Кадър от развлекателно-образователното предаване за деца „Улица Сезам”. Източник: avalonlibrary.org (последно посетен на 10.01.2020 г.).

Ако се върнем назад в историята на образованието, ще видим, че е имало времена (и то не толкова отдавна), в които преподаването, ученето и научаването са се възприемали като усилна работа, (само)дисциплина, времеемък процес. За дълъг период в историята на училищното образование тъкмо това е доминиращата представа и тя е свързана с определени разбирания, които са в основата на масовото образование, възникнало в контекста на изграждането на националните държави. Тази история е проследена например от Питър Грей, един от идеолозите на демократичното образование, в главата „Как са възникнали днешните училища, или кратка история на образованието“ от книгата му Свободата да учиш (Грей, 2016: 59–87). Повратът в представите за начините на учене и преподаване си има и своите вътрешни за образователната сфера причини. Промените в концепциите за образованието обаче не могат да се разглеждат изолирано от културните, икономическите и технологичните промени. В своята статия „Да продаваш образование. Към една политическа икономия на едютейнмънт медията” Дейвид Бъкингам и Маргарет Сканлон обясняват появата на ниша за развлекателно-образователните медийни ресурси с няколко взаимосвързани икономически и социални фактора. Насочени към „свободното време“ на децата, тези продукти не могат да не включват забавление. Двамата автори обръщат внимание на опасността училището да колонизира дома и семейството (Buckingham and Scanlon, 2005).

В този контекст забавлението се превръща в жизненонеобходимо средство и надеждно оръжие в борбата за внимание. Сред най-разпространените форми на едютейнмънт, използвани от българските образователни платформи, са образователни видеа, онлайн игри (най-често под формата на кратки тестове), популярни развлекателни формати, като сериали, състезания с елементи на риалити шоу, забавни състезания, видео уроци, преподавани от звезди от музикалната, театралната и кино сцената, известни влогъри или инфлуенсъри, различни забавни загадки в социалните мрежи. Тези образователни онлайн изкушения формират и бързо разпространяват определени представи за това как трябва да изглеждат образователните занимания.

Формите на спектакъла са характерни не само за онлайн дейността на образователните сайтове, но и за офлайн събития, организирани от тях. Пример за такъв тип събитие е представянето за първи път пред публика на платформата „Мини машини“ през октомври 2018 г. Стилистиката на шоуто – начинът, по който на сцената излиза Михаил Стефанов, създателят на платформата, наподобява началото на спектаклите на известни фокусници. Той се появява с шапка с електрическа крушка[14] на главата, представен от глас зад сцената, на фона на подходяща за случая музика. Още един пример за шоу събитие е представянето на играта „Цар на историята”, създадена от екип от учител по предприемачество и негови ученици и подкрепена от „Българска история“ в нейното реализиране и разпространение. Избраният формат на събитието е ток шоу.[15] В ролята на известен водещ влиза единият от двамата създатели на платформата – Марио Мишев. В началото той обръща внимание на избрания за представянето формат. Важно е да се отбележи, че и в двете събития е видима шеговитата дистанция на организаторите към формата на спектакъла, възприемането на събитието като едно театрално представление, целящо да привлече вниманието.

Очаквано, наред с проникването ѝ в различни сфери на обществения живот, културата на спектакъла навлиза все по-настойчиво и в сферата на образованието. Емблематично е заглавието на едно от рекламните видеа на “Уча.се”: „Уроците в училище като едно голямо шоу“.

Видео 2. “Уроците за училище като едно голямо шоу”. Източник: Youtube каналът на „Уча.се“ (последно посетен на 10.01.2020 г.).

Един от най-популярните и успешни примери в използването на играта е „Уча.се“. Потребителите на платформата имат специален профил, който отчита тяхната дейност под формата на точки, нива и значки. В зависимост от това колко е активен, ученикът преминава в различни нива. Отделно от това той има възможността да печели и значки (баджове) в различни категории.

Ил. 8. Профил „отвътре“ във видео платформата „Уча.се“.

Още една находчива форма на едютейнмънт са уроците, преподавани от популярни „звезди“ (актьори, музиканти, влогъри, инфлуенсъри). Такива примери са образователните видеа на „Уча.се“ с участието на фигури като певиците Мария Илиева и Дивна, актьорите Башар Рахал, Юлиан Вергов, инфлуенсърът Юли Тонкин, сериалът на „Мини машини“ с участието на популярния влогър Крис Захариев, серията от забавни състезания с образователен елемент, в които Михаил Стефанов се явява като звезден водещ. Ето например как е представено видеото „Древногръцки мит за произхода на боговете“ в Youtube канала на „Уча.се“:

Уникално видео за древногръцките богове! Гледай, за да може само за няколко минути да разбереш всичко важно за тях. Защо Кронос поглъща децата си и как Зевс успява да го детронира? И всичко това разказано от Дивна! :) (Източник: Youtube каналът на „Уча.се“)

Видео 3. Урок с Дивна. Източник: Youtube каналът на „Уча.се“ (последно посетен на 10.01.2020 г.).

Освен че внася развлекателен елемент, привличането на популярни фигури има за цел да придаде престиж на ученето и знанието. Трябва обаче да се има предвид, че в някои случаи това крие опасността да се случи тъкмо обратното.

Серията от забавни видеа на „Мини машини“ – „Изпитанията на Мишо“ е още един пример за форма на едютейнмънт. В тях водещият Михаил Стефанов поставя задача на двама участници (ученици или студенти), която е свързана с някаква техника за развиване на умения на бъдещето под формата на смешно състезание. Интересен е подходът в създаването на тази поредица – участниците са избрани с кастинг.

Видео 4. Трейлър към сериала изпитанията на Мишо. Източник: Youtube каналът на „Мини машини“ (последно посетен на 10.01.2020 г.). 

Не би могло да се отрече, че развлекателният елемент прави знанието по-споделимо, постига въздействие върху една по-широка аудитория. В същото време обаче той преструктурира самото образователно съдържание, като в определени ситуации може да действа подривно спрямо него, „снизявайки” посланието, а понякога и пародийно преобръщайки определени значения. Това е причината понякога тези образователни продукти да се превръщат в обекти на критика от страна на експерти в съответната област, които ги обвиняват в „несериозност“. Интервюираните създатели на образователните сайтове демонстрират ясно съзнание за тези опасности, за вътрешното напрежение между образователната мисия и забавните елементи, използвани от тях с цел достигане до по-широка публика. От една страна, те оценяват забавлението като инструмент за ангажиране на вниманието. От друга, изразяват своите колебания, че забавлението може да отнеме от образователната стойност. Някои от интервюираните изразяват своите притеснения за това как би изглеждал техният образователен продукт в очите на по-компетентната публика. И осъзнавайки напрежението между образователния и чисто развлекателния аспект, поставят определени граници за това колко забавление е позволено. Достигането до конкретни решения на този проблем обаче е сложно и предстои да бъде изследвано в по-късен етап от моята работа. Желанието на сайтовете да достигнат и ангажират публиката, и желанието да образоват, да създават нещо смислено, са сякаш в постоянно напрежение.

Един от ефектите на описаните форми на образователен спектакъл е, че формират определени образи и очаквания за това как трябва да изглежда образованието. А тези представи се прехвърлят от онлайн света към класната стая офлайн.

Необходимостта от критическа рефлексия

В своята книга Медийният спектакъл Дъглас Келнър коментира превръщането на спектакъла в доминираща културна форма, като очертава опасностите от това. Той посочва важната роля, която би имала критическата теория: „в този контекст е важно да се развие критическа теория на спектакъла, която да въоръжи учениците / студентите с инструментите да разкриват, интерпретират и анализират това, което спектаклите в съвременния свят означават и ни казват” (Kellner, 2003: 27).

Анализът на тези нови образователни явления и практики, не от тясна педагогическа перспектива, а по-скоро през перспективата на науките за културата – в един по-широк културен, социален, технологичен, икономически и политически аспект, би донесъл едно по-добро разбиране за това как работят тези процеси, какви са реалните опасности и истинските възможности за образованието. Критическият подход към тези нови форми на учене и предаване на знание става жизнено необходим и би могъл да допринесе за самото образование по много начини. Той би могъл да бъде полезен за създателите на образователни продукти, като им помогне да намерят ефективни стратегии за конкурентно включване на пазара на вниманието, но и като направи в същото време видими опасностите, които крие това. Един такъв подход би послужил на учителите да изграждат в учениците умението да заемат критическа дистанция спрямо културата на забавлението, докато „играят“ с нея, а също и на учениците да се научат да възприемат най-доброто от новите възможности, които открива за тях Мрежата, без да бъдат уловени от нея.

С други думи, критическата рефлексия върху тези явления би могла да направлява начина, по който те влизат в класната стая – не само като образователни ресурси, използвани от учители и ученици, но и като предмет на дискусия и анализ, пример за различен начин на преподаване и учене в сравнение с други съществуващи модели.

 

Библиография

Грей, Питър. 2016. Свободата да учиш. София: “Изток-Запад”.

Дичев, Ивайло. 2016. Културата като дистанция. София: Университетско издателство “Св. Климент Охридски”.

Кларк, Рон. 2013. Край на скуката в час!. София: Изток-Запад.

Buckingham, David and Margaret Scanlon. 2003. Education, Entertainment and Learning in the Home. Buckingham: Open University Press.

Buckingham, David and Margaret Scanlon. 2005. “Selling Learning. Towards a Political Economy of Edutainment Media”. Media, Culture and Society, 27 (1): 41–58.

Karpov, Alexander. 2013. “The Commodification of Education”. Russian Education and Society, 55: 75–90 (последно посетен на 11.01.2020 г.).

Keen, Andrew. 2007. The Cult of the Amateur. New York: Dobleday.

Kellner, Douglas. 2003. Media Spectacle. London and New York: Routledge.

Khan, Salman. 2012. The One World Schoolhouse. New York, Boston: Hachette Book Club.

Postman, Neil. 2005 [1986]. Amusing Ourselves to Death. New York: Penguin Books.

Rizvi, Fazal. 2017. “Globalization and the Neoliberal Imaginary of Educational Reform”. Education Research and Foresight Series, No. 20. Paris, UNESCO (последно посетено на 08.01.2020 г.).

* Ще използвам израза „пазар на вниманието“ (attention market), за да назова състезанието за вниманието на публиката в онлайн пространството.

[1] Проблемът за ангажирането на вниманието на учениците и борбата със скуката е актуална в педагогическата литература. Макар и да не коментира прилагането на новите технологии в училище, показателно е самото заглавие Край на скуката в час! на книгата на американския преподавател Рон Кларк (2013), основател на Академия Рон Кларк за обучение на учители.

[2] Настоящият текст е писан преди обявената заради коронавируса карантина, която принуди класната стая да стъпи изцяло на виртуален терен. Тази различна ситуация постави отношенията между формалната институция на училището и неформалните образователни практики в нов контекст и ще бъде обект на осмисляне в следващи текстове.

[3] С този израз назовавам различни актьори, които използват интернет като медия с намерението да разпространяват знание и да образоват други хора. Думата „просветител“, също така, асоциативно се свързва с представата за образованието като благородна мисия, значимо дело (така както тя е възприемана например от културата на Възраждането).

[4] Използвам „мисия” в значението на „високо предназначение на отделна личност или колектив” според второто речниково значение на думата в Тълковен речник на БАН (http://ibl.bas.bg).

[5] Това са въпроси, които предстоят да бъдат изследвани в следващи стъпки от моята работа по темата.

[6] Учителите се явяват не по-малко важна таргет група от учениците.

[7] От английското “branding”, с което се назовават маркетинговите стратегии на създаване на символ, име, цялостен дизайн, който отличава даден продукт.

[8] Бих искал/а да съм аденин… За да мога да се свържа с урацил.

[9] Attention marketing – термин, който означава организирана дейност в социалните медии с цел определен бизнес да стане по-видим, да привлече внимание към себе си.

[10] Би било интересно едно по-внимателно вглеждане във възможни конкретни стратегии за разрешаване на този проблем.

[11] Настоящият текст не обхваща една много популярна група сайтове, при които моделът клиент – продавач е основополагащ. Това са сайтове като „Pomagalo.com“, в които чрез платен sms потребителят може да свали определен материал. В каренце в долната лява част на прозореца се виждат заявки за домашни, които очакват решение. Тези платформи обаче са от съвсем друг характер. В тях водещ е търговският интерес. Те обичайно и не се самоопределят като „образователни“. Като цяло липсва представяне, защото създателите им са скрити. Материалите често са анонимни (неавторски). Сред тях може да има както аматьорски разработки от ученици, така и професионални разработки – на учени, литературни критици, които са анонимизирани, като по този начин на практика са откраднати.

[12] Digital marketing – маркетинг, който се основава на дигиталните технологии.

[13] Използва английската дума “commandments”, с която се назовават и Десетте божи заповеди.

[14] Електрическата крушка е и лого на самата платформа.

[15] От английски talk – „говоря“ и show – „показвам“. – развлекателен радио и телевизионен жанр, в който се обсъждат актуални теми с гост/гости в студиото. Водещият обичайно е популярна фигура от шоубизнеса.

Биографична справка

Теодора Тодорова е докторант в докторска програма „Културна антропология“ към катедра „История и теория на културата“ на Софийския университет „Св. Климент Охридски“. Завършила е специалности „Културология“ и „Славянска филология“. Преподава български език и литература в Американския колеж в София. Изследователските ѝ интереси са в областта на новите медии, образованието, глобализацията.